編者按/在渠道“下沉”時代，二三線市場已是群雄逐鹿。
受“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”兩大政策的推動，立足于二三線城市的區(qū)域家電連鎖企業(yè)在近年來得到了迅猛的發(fā)展。但同時，隨著國美、蘇寧等家電零售大鱷在二三線市場的投入力度不斷加大，以及互聯網零售渠道的興起，區(qū)域家電連鎖企業(yè)的生存與發(fā)展也正面臨著越來越嚴峻的挑戰(zhàn)。本期《創(chuàng)業(yè)圈》聚集家電連鎖業(yè)的相關企業(yè)與專家，一起探尋區(qū)域零售企業(yè)的“突圍”之路。
焦點一：如何應對大渠道的步步緊逼
問題：國美、蘇寧等全國性的家電零售大鱷依靠強大的采購規(guī)模以及資本、品牌優(yōu)勢，加大了對二三線市場的布局，同時還通過與品牌商“簽約”、“買斷”等方式獲取了獨家的商品資源，這些步步緊逼的做法對區(qū)域性的零售企業(yè)造成了巨大的沖擊及生存考驗。
支招：加強自身在本地市場的覆蓋，通過服務、異業(yè)聯盟、情感溝通等方式，增加品牌的附加值，降低價格敏感度；聯合其他區(qū)域企業(yè)，通過聯合采購獲取規(guī)模優(yōu)勢；與中堅型家電品牌合作，實現差異化經營。
張小平：國美、蘇寧等大型渠道商在采購規(guī)模、品牌優(yōu)勢上，確實有著區(qū)域家電商無法比擬的優(yōu)勢。不過，這些全國性的連鎖企業(yè)，由于其體量大，管理層級多，在二三線市場門店經營和成本控制上，并沒有區(qū)域家電企業(yè)那么靈活而有效。
對于區(qū)域家電零售商來說，把握好自己在當地的渠道資源、門店資源以及對二三線市場的熟悉優(yōu)勢，做好差異化經營是生存之本。以四平家電為例，與國美、蘇寧依靠租賃場地和向廠家征收通道費用的“賣場式”經營模式不同，四平家電所有的商品都是自營的。對于前者，他們向廠家征收費用，廠家派駐促銷員，他們對商品是沒有定價權的，從而對市場的反映不夠靈活。而我們則由于所有的商品都是自己代理，銷售人員也是自己的員工，因此可以采用“一店一策”的靈活策略，根據不同門店所處的商圈不同，采用不同的價格體系，以應對市場的變化和需求。
王二水：區(qū)域家電企業(yè)要想保持一定的競爭優(yōu)勢，需要采取以下三種策略：首先要加強自身在本土的市場覆蓋，以提高占有率。在二三線市場代理制依然盛行的背景下，特定市場下的話語權依然可以使區(qū)域家電企業(yè)獲得一定的競爭力。但同時還必須要考慮：如何使密集開店不會降低單店回報率；其次要提高品牌高附加值，增加客戶忠誠度。區(qū)域家電企業(yè)一般在當地發(fā)展多年，在口碑、物流、售后等方面具有一定的優(yōu)勢。因此完全可以通過服務、異業(yè)聯盟、情感溝通等方式，增加品牌的附加值，從而在一定程度上降低價格敏感度，增加整體競爭力；此外，還有必要聯合其他的區(qū)域企業(yè)，通過聯合采購獲取規(guī)模優(yōu)勢。可以說，區(qū)域家電企業(yè)之間的聯合，已經到了勢在必行的地步。隨著國美、蘇寧向二三線市場的推進，一部分區(qū)域家電企業(yè)將逐步被迫退出市場。未來五年，沒有形成聯合的區(qū)域家電企業(yè)，必定有一部分會被市場競爭所淘汰。
吳鵬：國美、蘇寧通過“簽約”、“買斷”的方式獲取了獨家的商品經營權，目前也僅限于經營狀況欠佳的某些品牌而已，因為這些品牌需要借助強勢渠道的力量來拓展市場。相比較于歐美發(fā)達國家的市場，中國家電市場品牌數量眾多，商家可選擇的余地很大。因此，這種買斷模式并不會對區(qū)域連鎖企業(yè)構成實質性的影響。
但是，區(qū)域零售商也確實應該學習全國性家電連鎖巨頭們先進的信息管理系統、引領消費市場趨勢的營銷方法等，并將其本地化、規(guī)模適度化，從而加快自己的資金周轉能力，減少庫存壓力，保證在銷產品的適銷對路。
董芝：植根于本土市場，擁有多年品牌和市場沉淀，售后服務體系健全的區(qū)域家電零售企業(yè)，在品牌經營差異化方面，也并非毫無機會。市場上除了美的、格力等國產家電巨頭，三星、LG、松下、夏普等外資家電巨頭外，在長三角、珠三角以及承接產業(yè)帶轉移的中西部地區(qū)，還活躍著像潮州創(chuàng)佳、廣州理想、廣安超臣、寧波韓電、六安索伊、東莞船井電機等一系列原來以OEM訂單、代工方式出口的中堅型家電制造商，這些家電制造商往往人員負擔輕，廣宣成本低，市場基礎弱，但其質量工藝完全達到甚至超過行業(yè)平均水準。在這些區(qū)域家電制造商由外需轉內需的開拓階段，限于國美、蘇寧等大型零售商的門檻過高，因此對國內渠道還是有著迫切合作需求的。因此，區(qū)域型家電零售商完全可以成為其首選的合作目標�！皡^(qū)域家電連鎖商+中堅家電品牌”也許是區(qū)域型家電連鎖商經營差異化的可選道路之一，該條道路同樣適用于手機、電腦、小電器、配件等其他產品品類。
葉郁：區(qū)域家電連鎖同行也可以采取 “買斷”、“簽約”等方式與廠家進行合作。早在五六年前，北國電器就運用這種模式在我們的主力賣場開展。在這種模式的推動下，北國電器占整個河北省家電市場份額的60%左右，高端產品的市場份額更高。在表面上，雖然區(qū)域連鎖企業(yè)從品牌商處拿到的扣點低，但由于關系平等，品牌商更愿意在心理和行動上支持區(qū)域連鎖的商品資源和促銷資源。
焦點二 ：如何應對新興電商渠道的沖擊
問題：一些家電制造商熱衷于自營渠道，因此在不斷開設自己的直營連鎖店；同時，日益興起的網購市場對傳統家電渠道的沖擊也越來越大。對于區(qū)域性的家電連鎖企業(yè)來說，如何維護自己的渠道和客流成為一個現實的難題。
支招：“自修門前路，借路開快車”，將自己定位為產品提供商和當地服務提供商，廣泛與京東、新7天、淘寶電器城等成熟型或平臺型的網購商合作，從而實現快速切入家電網購市場的目標。
董芝：家電制造商開設直營店、家電網購“下鄉(xiāng)”的步伐在加快，這些無疑都對區(qū)域型家電連鎖企業(yè)形成了一定的沖擊。對于區(qū)域型家電連鎖商而言，走一條合縱連橫的道路，也許是出路之一。所謂合縱：即抓住廠家直營店大都以與當地代理商或零售商合資為主的方式進行拓展，加入廠家直營店的合作陣營，形成“你中有我，我中有你”的合作格局，變對手為盟友，借助大品牌上游資源優(yōu)勢[2333.25 -0.16%]，進一步擴大自身經營能力和市場份額。像匯銀家電[0.88 2.33%]、百誠集團、東南電器、家福來電器等區(qū)域型家電零售商就是這么做的。
而所謂連橫：即面對家電網購的風潮，不為所動、固步自封顯然是錯誤的；但盲目上馬，瘋狂“燒錢”，也是致命的錯誤。所以，區(qū)域家電連鎖商“觸網”是一項關系企業(yè)命運、需要慎之又慎的系統工程。既不可坐失良機，也不可操之過急，在此情況下，區(qū)域型家電連鎖商大可不必步國美、蘇寧后塵自建家電網購平臺，直接與京東、新7天、淘寶甚至當當、卓越等競爭，完全可以走一條“自修門前路，借路開快車”的道路。比如，小規(guī)模投資自己的網絡銷售系統和平臺，修一條通向互聯網的“門前路”，然后將自己定位為產品提供商和當地服務提供商，廣泛與京東、新7天、淘寶電器城等成熟型或平臺型的網購商合作，從而實現快速切入家電網購市場的目標。
吳鵬：網購市場的快速增長，已經對傳統家電賣場造成了一定的沖擊。中怡康的測算數據顯示：2010年網購家電的市場規(guī)模已占全國家電市場規(guī)模的8.1%。我國目前網購的人群主要仍是集中在一二級市場，在三四級市場，由于受到物流配送、消費觀念等因素的制約，網購還正處在起步階段。而由于區(qū)域家電連鎖企業(yè)更多地分布在三四級市場，他們能夠更貼近消費者，更能提供更快捷的物流配送，這些都是區(qū)域家電連鎖企業(yè)的優(yōu)勢所在。中國的消費者對于本土企業(yè)的信任度很強，而正是這種鄉(xiāng)情，才使得區(qū)域家電連鎖企業(yè)在當地市場擁有更高的人氣。講鄉(xiāng)情、抓服務、快配送，將是家電零售企業(yè)維護自己渠道和客流的三大法寶。
王二水：對于新興的互聯網渠道的壓力，區(qū)域家電連鎖企業(yè)可從以下三方面考慮應對。首先，區(qū)域家電商要牢牢把握現有的區(qū)域代理權，甚至要謀求擴大。有了這一點，區(qū)域家電連鎖企業(yè)還是可以維持一定的競爭力的，也才具有進一步向下、向外發(fā)展的優(yōu)勢；其次，區(qū)域家電連鎖企業(yè)也必須從以往一直堅持的以“商品”為主導的思維，全面向以“商場”為主導的思維轉變，畢竟擁有了具有黏附力和吸引力的商場，才能擁有客源，這個渠道才會發(fā)揮更大的價值；最后，要創(chuàng)新經營網購市場。二三線市場的網購市場，在未來五年一定會取得巨大的發(fā)展，區(qū)域家電連鎖企業(yè)可能覺得參與網購會有一定的壓力，但如果不“觸網”注定會被拋棄。鑒于企業(yè)的實力有限，區(qū)域型的家電連鎖企業(yè)能聯合的一定要去聯合，通過聯合來發(fā)展網購；而不能聯合的，也一定要通過借勢來發(fā)展網購，比如可以依附于綜合型的電商渠道商來經營自己的網購業(yè)務。
焦點三：如何應對跨區(qū)域發(fā)展之惑
問題：區(qū)域家電零售商的優(yōu)勢在于熟悉當地市場，并且擁有當地的供應商資源和政府資源，而一旦跨區(qū)域經營，這一優(yōu)勢將不復存在，同時區(qū)域家電零售商本身的弱點也會暴露無疑。但是，如果不選擇跨區(qū)域經營，本地市場畢竟容量有限，發(fā)展必然受阻。
支招：“固守底盤，深耕市場”，跨省經營弊大于利，省內跨區(qū)域擴張應成為區(qū)域連鎖企業(yè)進行規(guī)模擴張的首選途徑。
吳鵬：跨區(qū)域經營分為省內跨區(qū)域經營和跨省經營，目前跨省經營的區(qū)域型家電連鎖相對較少，代表性的有五星電器、深圳順電、揚州匯銀等，其中深圳順電是以自建渠道、開設自營店的方式對重點地區(qū)進行覆蓋；揚州匯銀是通過收、并購當地的家電連鎖企業(yè)的方式進行擴張，而五星電器則是兩種方式都有采用。我認為，省內跨區(qū)域擴張應成為區(qū)域連鎖企業(yè)進行規(guī)模擴張的首選途徑，而在省內擴張的重心則應放在三四級市場，對一二級市場的逆向擴張，則是弊大于利的。
董芝：抱有“走出去”想法的區(qū)域家電連鎖企業(yè)為數不少。但是，一旦走出去，能否實現“擴大地盤上規(guī)�！钡牧己迷竿�，則是他們普遍擔心的問題。省內跨區(qū)域拓展，做得比較好的像浙江中亮電器，目前在“出省”的問題上，也是猶豫再三；而江西騰達電器、諸暨雄風電器、東莞時尚電器、武漢工貿家電、柳州尚龍電器、湖南通程電器等雖然公開或未公開地表達了“出省”想法，但并未見其實際行動。
相比于國美、蘇寧兩大連鎖巨頭“市場全國化”的前10年，在2010年以后，區(qū)域家電零售商“跨區(qū)域”發(fā)展的黃金時期已經過去。主要原因在于：一是天時，類似于上世紀90年代及21世紀初，短缺經濟向買方市場過渡的需求井噴，新開店單店單日銷售破千萬元的情形，近年來已不多見。沒有短期的巨額回報，也不可能有上游的大手筆投入。因此在新開店尤其是跨區(qū)域開店成本居高不下的情況下，跨區(qū)域開店也就意味著跨區(qū)域虧損；二是地利，經過近十多年的發(fā)展，各地家電流通市場已經形成基本的平衡，甚至難免存在網點冗余，過度競爭之嫌，而地方政府及商業(yè)主管部門對待家電大賣場擴張布局的態(tài)度已經發(fā)生明顯變化。區(qū)域家電零售商跨區(qū)域發(fā)展，未必一如當年蘇寧、國美“兵臨城下”時，將之作為招商引資成果的投資商奉若上賓，從而大開方便之門；三是人和，在本世紀初，國美啟動蓄水池工程，蘇寧啟動1200工程，既滿足了當年大舉攻城略地的人才需求，又為兩大巨頭現階段及未來發(fā)展蓄積了數千名3~5年期中高級人才，而區(qū)域家電零售商們則錯失了人才儲備的良機。因此有戰(zhàn)場，沒戰(zhàn)將，跨區(qū)域發(fā)展談何容易？我個人認為，對于區(qū)域家電零售商而言，成功在久不在速，企業(yè)在強不在大�！肮淌氐妆P，深耕市場”，未必不是一條推動區(qū)域型企業(yè)走向長壽的永續(xù)生存之道。
創(chuàng)可貼
進退都需要戰(zhàn)略
上一個十年的歷史證明，沒有一個省會或直轄市一級的家電企業(yè)可以守得住自己的地盤。大中、永樂、五星蓋不例外。未來十年，這一歷史注定會在二三線市場重演。對于區(qū)域家電零售企業(yè)來說，現在已經到了生死攸關的時刻。
不進則退；不跨區(qū)域發(fā)展，則連本土都保不住�！安蛔龃蟆眲t無所謂“做強”；可是“不做強”，如何保證企業(yè)在“做大”時不垮掉呢？這本身似乎就是一個悖論。
事實上，除了在跨區(qū)域發(fā)展問題上的糾結之外，草莽出身的區(qū)域家電零售商還有諸多與生俱來的“陋習”。
比如接班人問題。很多區(qū)域家電零售商的創(chuàng)始人都是在上世紀90年代中后期起家的，隨著企業(yè)在當地的發(fā)展，他們獲得了當地政府的認同，從而獲得了很多家電業(yè)務以外的資源。但是現在，這一輩創(chuàng)始人基本都到了50歲左右的年紀，甚至更大，很多企業(yè)還沒有過渡到現代企業(yè)管理的軌道上來，家族接班人很多已經不愿意從事家電行業(yè)，職業(yè)經理人的隊伍還很不完善。而過多依靠創(chuàng)始人的局面，將使很多區(qū)域企業(yè)迎來非常尷尬的十年。畢竟，二次創(chuàng)業(yè)是繞不過年齡這個關口的。
對于區(qū)域型企業(yè)來講，不管進與退，還是跨區(qū)域經營，在企業(yè)已經積累到一定程度的現在，必須要做出著眼長久的戰(zhàn)略抉擇。沒有一個基于歷史、現在和未來的戰(zhàn)略，短暫的發(fā)展或跨區(qū)域都不能改變最終的格局。
即使退，也需要戰(zhàn)略，比如退得一如張大中。戰(zhàn)略，對于很多習慣了短、平、快的區(qū)域型家電零售企業(yè)來說，是一座注定必須攻克的關口。
好在時代的發(fā)展，正在給二三線市場一次巨大的機會，但這也是一次巨大的考驗�！懊捞K”和大電商的發(fā)展，一定會不斷“下沉”。在未來的5~10年，將是又一次的生死抉擇。如果抓不住這次機會，大部分的區(qū)域家電零售企業(yè)將會永遠失去做大做強的機會，甚至連生存都會成問題。
甘公網安備 62010202002221號
