哪里奢侈品市場景氣，哪里就有星火燎原的二手奢侈品店。這一在日本市場曾經(jīng)被驗(yàn)證過的定律如今正在中國大行其道。
米蘭站、潤物寄賣、寺庫寄賣、米蘭軒、米蘭時(shí)尚、V2……新興的二手品牌包零售店一夜間遍地開花，國內(nèi)新富階層對奢侈品的愛慕和處理二手奢侈品的迫切心情，正在讓這個(gè)市場出現(xiàn)春天。如今，不僅北京、上海這樣的大城市，甚至包括成都、大連、鄭州這樣的二三線城市，大大小小的二手奢侈品店都像雨后春筍般興起。
世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的2011最新報(bào)告稱，中國內(nèi)地去年的奢侈品市場消費(fèi)總額已達(dá)107億美元，占全球份額的1/4。這份報(bào)告還舉例：法國愛馬仕統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2010年銷售額的38%來自中國。
奢侈品市場的興盛直接引爆了二手奢侈品流通的火熱。北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤就認(rèn)為，二手奢侈品的產(chǎn)生給一些沒有很強(qiáng)實(shí)力擁有大量消費(fèi)奢侈品能力的消費(fèi)者，消除了一部分價(jià)格消費(fèi)的障礙，提供了一種實(shí)現(xiàn)擁有高物質(zhì)生活的機(jī)會。
如今二手奢侈品店的經(jīng)營模式涵蓋二手店和二手奢侈品網(wǎng)站等。在產(chǎn)品部類中，品牌包因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化程度高成為銷售的熱點(diǎn)。
一夜爆“火”
在百度搜索輸入“米蘭站”三個(gè)字，出現(xiàn)的搜索結(jié)果五花八門：米蘭時(shí)尚、廣州米蘭站、米蘭station……
這讓香港米蘭站中國區(qū)總經(jīng)理姚秀慧頭疼不已。作為香港最大的二手品牌包零售品牌，在過去的10年間，米蘭站在整個(gè)香港已經(jīng)成功贏得良好的口碑和市場。2011年，米蘭站甚至登陸港交所上市。
但是，當(dāng)她決定大舉進(jìn)入內(nèi)地市場時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)此時(shí)有各種“山寨米蘭站”。姚秀慧稱，米蘭站已經(jīng)申請了商標(biāo)保護(hù)，且正在和百度進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)此事，希望能夠讓米蘭站在互聯(lián)網(wǎng)搜索上被消費(fèi)者容易尋找到。
與線上的山寨現(xiàn)象相伴隨的是，線下在北、上、廣、深這樣的城市同樣已經(jīng)出現(xiàn)很多實(shí)體山寨米蘭門店。不難預(yù)測，“打假”也許會在相當(dāng)長時(shí)間里耗去米蘭站不小的精力。
米蘭站被“山寨”反映出的另一個(gè)現(xiàn)象是，現(xiàn)在內(nèi)地的二手奢侈品市場正在呈現(xiàn)火爆行情。如今，不僅北京、上海這樣的大城市，甚至包括成都、大連、鄭州這樣的二三線城市，大大小小的二手奢侈品店都像雨后春筍般興起。比如，北京現(xiàn)在已有數(shù)家二手奢侈品店：米蘭站、北京店、潤物寄賣、寺庫寄賣、米蘭軒等。
而在另一奢侈品消費(fèi)重地上海，一家名為米瀾坊的公司于2004年在著名的新樂路上成立第一家二手包店，至今已有7家門店，年利潤率達(dá)到10%以上。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，開一家主營二手奢侈品包的零售門店的啟動資金只要幾十萬元，個(gè)別小城市甚至10萬元就夠，只要業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)現(xiàn)資金流動，月利潤一般都超過5位數(shù)，而大的品牌門店更是利潤驚人。
“市場還處在魚龍混雜的廝殺當(dāng)中，內(nèi)地目前還沒有出現(xiàn)米蘭站那樣一個(gè)知名度品牌。”對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷稱，二手奢侈品市場容量巨大，目前國內(nèi)還處于起步階段。
二手奢侈品的興盛是整個(gè)奢侈品市場容量巨大的一個(gè)縮影。
“這和日本10多年前二手奢侈品市場的發(fā)展如出一轍。經(jīng)過這些年的發(fā)展，二手奢侈品在日本已經(jīng)形成了相對成熟、完整的一條產(chǎn)業(yè)鏈，誕生了很多大的品牌公司�！敝苕梅Q。
消費(fèi)者Vivian對記者講述了自己不久前去日本的旅游見聞。“到處都是中古店”(日語中稱二手為“中古”， 中古店就是回收和販賣二手商品的商店)，“一座大樓整整六層都是二手奢侈品，產(chǎn)品按品類分區(qū)，每件東西都有專門的證書……”在這里，Vivian淘來了一塊百達(dá)翡麗手表，其價(jià)格不到國內(nèi)專柜的2/3。
眼下，一些日本二手奢侈品零售企業(yè)更是將目光瞄準(zhǔn)了中國的新興奢侈品市場。擁有近20年歷史的日本二手奢侈品名店柏歐福(BRAND OFF)就將自己在中國的第一家門店于近日開在了上海的南京西路。在日本，這家企業(yè)擁有37家連鎖店。
有接近柏歐福公司的知情人士向記者透露，柏歐福目前已經(jīng)針對中國內(nèi)地市場做出了調(diào)整，以包袋、手表、珠寶為其主要的經(jīng)營產(chǎn)品。
儼然，這已經(jīng)是一塊熾熱的淘金地。
瘋狂背后標(biāo)準(zhǔn)缺失
目前國內(nèi)的二手奢侈品零售門店，其采用的售賣方式主要有三種：回購、寄售、換購。
作為最早發(fā)跡者之一的米蘭站，其全部產(chǎn)品采用回購。米蘭站創(chuàng)始人姚君達(dá)曾如此解釋這種經(jīng)營方式：獨(dú)家買斷的售前、售后服務(wù)，更迎合消費(fèi)者的購物心理和購物需求。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，買斷對企業(yè)資金需求量大，人員水平要求高，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)比較大。但另一方面買斷又是得利最高的，因?yàn)榛刭彽纳莩奁匪袡?quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移，所以和賣家的糾紛很少。
對于大多數(shù)資金實(shí)力有限的新入的中小零售商，“寄售”還是主要的合作模式，這也是國內(nèi)二手奢侈品零售市場最為廣泛的售賣方式。不少消費(fèi)者也比較愿意選擇寄售的方式，因?yàn)榧氖鄣膬r(jià)格比回購的價(jià)格高，包出手以后，只要支付給二手店一定的費(fèi)用即可。
當(dāng)然情況也有例外。比如米蘭名站則是三種方式兼有，而寺庫之前一直做回購和寄售，最近則開始嘗試做一些買斷。
“我們操作買斷非常謹(jǐn)慎，因?yàn)楸仨毐ＷC一定的利潤空間。產(chǎn)品品牌、款式、顏色、新舊程度都會格外重視。”寺庫首席鑒定師李日美稱。
自由交易、協(xié)商議價(jià)是二手奢侈品運(yùn)營模式中最突出的兩個(gè)特點(diǎn)。在二手奢侈品零售店V2的店主林濤看來，中國的二手奢侈品市場已經(jīng)崛起，但是沒有相關(guān)的法律規(guī)范很讓他頭痛。
“沒有明文規(guī)定該賣多少，我們只是跟顧客協(xié)商一個(gè)價(jià)位�！彼麚�(dān)心，如果行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，會引來不正當(dāng)?shù)母偁帯?
對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷最近就在做一項(xiàng)奢侈品購買調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，在二手奢侈品購買中，“產(chǎn)品真?zhèn)巍焙汀笆酆蠓⻊?wù)”最受消費(fèi)者關(guān)注，其中前者更受關(guān)注。目前，在國內(nèi)的二手奢侈品店里，鑒定師基本上就是店主自己，鑒定產(chǎn)品完全憑經(jīng)驗(yàn)，而國內(nèi)也沒有“奢侈品鑒定師”這樣相應(yīng)的職業(yè)技能培訓(xùn)和認(rèn)證。
沒有規(guī)范的從業(yè)資格人員很可能成為制約這個(gè)行業(yè)發(fā)展的瓶頸。一家店主就抱怨：“一直想要開分店或者是滿足想要加盟者的要求，但是因?yàn)槿狈﹁b定師而不敢，怕影響了品質(zhì)�！�
在采訪中，有大的店鋪坦言自己早期運(yùn)營中因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足也曾收到過假貨，但是后來都“自行銷毀”了。是否所有的公司面對這種情況都能有如此自律和底線，恐怕很難定論。
“我們鑒定的東西拿到另一家店可能不會被認(rèn)可，或者專柜完全可能說是假貨。”一位鑒定師稱，對于二手奢侈品的鑒定，目前各公司都自行一套標(biāo)準(zhǔn)，其鑒定程度也完全取決于鑒定人員的業(yè)務(wù)能力高低，“缺乏一個(gè)有公信力的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)�！�
周婷擔(dān)心，在目前的混亂競爭下，企業(yè)都去拼價(jià)格，而低價(jià)則會很容易讓假貨盛行，這樣一來最終利益受損的是整個(gè)行業(yè)�！耙屨麄�(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條化、規(guī)范化，才能健康有序的發(fā)展�！彼J(rèn)為，眼下二手奢侈品流通企業(yè)需要抱團(tuán)促進(jìn)行業(yè)法規(guī)的出臺，進(jìn)行統(tǒng)一的職能培訓(xùn)和人才培養(yǎng)，同時(shí)還要和上游的奢侈品品牌搞好關(guān)系。
確實(shí)有企業(yè)在進(jìn)行類似的努力。寺庫創(chuàng)始人兼CEO李日學(xué)表示，寺庫正在和全國寄賣工作委員會一同商討相關(guān)的行業(yè)規(guī)范事宜。目前寺庫和一些企業(yè)代表提交了相關(guān)意見書，希望能就行業(yè)服務(wù)、貨品的初步鑒定技術(shù)等進(jìn)行規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。
案例
寺庫：賣的是客戶體驗(yàn)
Vivian登錄寺庫網(wǎng)站，輸入個(gè)人賬號后，頁面上很快顯示出她正在這家網(wǎng)站上寄賣的幾款包包的詳情：愛馬仕Birkin標(biāo)價(jià)12萬、巴寶莉某款七成新包3600元、還有古琦的包……
自從發(fā)現(xiàn)了這家名為寺庫的奢侈品流通網(wǎng)站以后，Vivian為自己的二手品牌包尋找到一個(gè)歸宿：“很多品牌包能夠賣到原價(jià)的1/3，有些限量款更是價(jià)格不菲�！睂τ谑鄢龅陌聨烀抗P交易收取10%的傭金。
Vivian所使用的正是寺庫新推出一項(xiàng)名為“在線寄賣”的新業(yè)務(wù)�！坝脩粲猩莩奁废爰馁u，可自行拍照，直接傳到寺庫的后臺，鑒定師在線辨別產(chǎn)品。一旦通過鑒定，用戶就可以直接在線寄售�！彼聨霤EO李日學(xué)解釋。
不過，即便如此，物品仍需發(fā)貨到寺庫門店進(jìn)行消毒清潔處理，再次確認(rèn)真?zhèn)魏�，郵寄給寄售者。如果有其他用戶拍下產(chǎn)品，則由寄售者直接發(fā)貨。
換句話來說，Vivian在線上看到的那幾款自己出售的包，此刻很可能正在線下門店同步陳列。網(wǎng)絡(luò)的作用在于擴(kuò)大貨品的人群接觸面積，促進(jìn)交易的快速進(jìn)行。李日學(xué)稱，在線寄賣服務(wù)推出以后，消費(fèi)者反映不錯(cuò)。
線上業(yè)務(wù)只是寺庫整體戰(zhàn)略的一個(gè)部分。對于寺庫來說，其志在打造的是二手品牌包的一條龍服務(wù)。以寺庫在北京金寶街新開業(yè)的體驗(yàn)店為例，這家店面積1100平方米，氣派豪華，產(chǎn)品包括路易威登、古馳、普拉達(dá)、巴寶莉等名牌的手提包、皮帶、太陽鏡、鐘表等。記者發(fā)現(xiàn)：體驗(yàn)店里共劃分為三個(gè)區(qū)域，分別是鑒定大廳、售賣區(qū)、售后服務(wù)中心�！叭齻�(gè)連接緊密的部分組成了一套完整的流程�！彼聨爝\(yùn)營部門人士說。
對于寄賣行業(yè)鑒定人才匱乏、導(dǎo)致貨品真?zhèn)坞y辨的問題，寺庫則從成立之初就一直在嘗試解決。李日學(xué)稱，寺庫很早就設(shè)立了自己的鑒定中心，如今Secoo寺庫奢侈品鑒定技術(shù)中心擁有國家資深鑒定專家5名，國家鑒定估價(jià)師7名，鑒定估價(jià)員18名。在寺庫的鑒定團(tuán)隊(duì)里，還進(jìn)行了奢侈品皮具、腕表、珠寶、藝術(shù)品等專業(yè)細(xì)分。下一步，寺庫可能涉足游艇、私人飛機(jī)、跑車等新業(yè)務(wù)，屆時(shí)仍會以專業(yè)鑒定估價(jià)等團(tuán)隊(duì)做支撐。
不僅如此，寺庫還與對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)成立奢侈品職業(yè)技能培訓(xùn)中心，培養(yǎng)職業(yè)鑒定師。李日學(xué)說，不久前，寺庫還從日本的一家同行公司處“挖”過來三位專家，其中兩名是鑒定師，一位負(fù)責(zé)銷售。
“他們除了給寺庫帶來了鑒定技術(shù)上的幫助，還在管理流程上提出了很多有益的建議�！崩钊諏W(xué)稱，以前寺庫做鑒定，對于上門寄賣的客人往往由一個(gè)評估員從頭到尾服務(wù)到底。后來才發(fā)現(xiàn)，這樣的工作方式不僅效率低，而且鑒定產(chǎn)品的復(fù)核率比例高。
現(xiàn)在寺庫的做法是：對于上門的客人先讓評估助理登記、填協(xié)議、進(jìn)行初步評估，然后評估師進(jìn)行二次鑒定，高級評估師還要進(jìn)行三次鑒定。產(chǎn)品入庫以后，由后續(xù)評估師還會進(jìn)行最后的復(fù)核。在寺庫體驗(yàn)店，這樣的鑒定團(tuán)隊(duì)共有四組，每個(gè)組3個(gè)人，外加三位首席鑒定師。
“對于寺庫來說，現(xiàn)在鑒定技術(shù)不是問題，重要的是系統(tǒng)和管理流程的改進(jìn)�！崩钊諏W(xué)稱。
今年7月，寺庫獲得了IDG千萬美元的投資，這輪融資將主要用于一線城市的奢侈品交流體驗(yàn)實(shí)體店庫會所建設(shè)和網(wǎng)上鑒定系統(tǒng)的打造。李日學(xué)稱，下一步將加快實(shí)體店體驗(yàn)中心的擴(kuò)張步伐，并加重直營比例。
而寺庫北京金寶街店的風(fēng)格和功能區(qū)形式將成為未來寺庫體驗(yàn)店的樣本店。換言之，未來寺庫的所有體驗(yàn)店都將設(shè)有鑒定大廳、售賣區(qū)、售賣服務(wù)處三個(gè)功能區(qū)。在李日學(xué)的構(gòu)想中，顧客來到寺庫的體驗(yàn)店，可以坐在高檔包房內(nèi)，喝著咖啡，用ipad看自己心儀的包包，而寺庫店員則會適時(shí)送上顧客挑選好的包包。
“奢侈品消費(fèi)的體驗(yàn)非常重要。我們時(shí)刻告訴自己：不能像賣白菜一樣賣奢侈品�！彼聨焓紫b定師李日美說。
觀察
社交活動助力新消費(fèi)
從理論上講，作為奢侈品牌的變相經(jīng)營者，米蘭站成功地開創(chuàng)了一種商業(yè)模式。
在“M”型社會結(jié)構(gòu)下，中產(chǎn)階級被認(rèn)為是消費(fèi)能力“掉下來”的一群人，但他們對名牌又有著特別的偏好。所以在需求和消費(fèi)能力不大匹配的情況下，二手奢侈品零售商的出現(xiàn)，在一定程度上滿足了他們的消費(fèi)需求。
可以預(yù)見，這一商業(yè)模式在今后的市場上還將有著很大的發(fā)展空間。
盡管如此，關(guān)于二手品牌包的流通，仍然有幾個(gè)具體的操作環(huán)節(jié)存在商榷空間：
整體來看，現(xiàn)在國內(nèi)二手品牌包零售企業(yè)還處于賣產(chǎn)品、拼價(jià)格階段，是一種相對粗放的經(jīng)營方式。而二手奢侈品流通圣地日本，則更多是通過二手產(chǎn)品帶動服務(wù)，產(chǎn)品在此承擔(dān)的角色只是一個(gè)載體。
在日本的二手品牌流通領(lǐng)域，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，如今已經(jīng)形成一個(gè)完全的產(chǎn)業(yè)體系：包括鑒定服務(wù)、售后服務(wù)、與客戶的互動和活動、客戶關(guān)系維護(hù)等等。
對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，日本的二手品牌店大多能夠提供良好的客戶服務(wù)和體驗(yàn)，側(cè)重客戶關(guān)系維護(hù)，二手包的交易已經(jīng)成功被轉(zhuǎn)換成一種社交消費(fèi)。
眾所周知，在亞洲人的文化氛圍中，二手往往意味著陳舊和不好。一個(gè)人如果出售用過的二手產(chǎn)品，則往往會被認(rèn)為財(cái)務(wù)狀況不佳，購買者亦會感覺沒面子。
怎么巧妙地破解這種心理障礙，讓二手包自然而然地為消費(fèi)者所接受，變成前面提及的一種社交消費(fèi)，日本企業(yè)可謂想了不少辦法。
私人聚會就是方式之一。日本二手品牌零售商大多會在高檔會所舉行一些5人左右范圍的高端小型聚會，邀請有售賣需求的客人參加。每次聚會都會設(shè)定一個(gè)主題，而換包活動則潛移默化植入了活動當(dāng)中。
“以社交活動來突破，原本普通的交易變成了一種惺惺相惜的交換和賞鑒，讓買賣變成一件很美好的事情，而商家不僅順利地完成了交易，還積累了良好的客戶資源�！敝苕迷u價(jià)到。
此外，整個(gè)行業(yè)目前缺乏統(tǒng)一的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管準(zhǔn)則，這也需要引起警惕。沒有門檻就意味著無序進(jìn)入，而無序的結(jié)果就是整個(gè)市場被擾亂、未來被透支。
要知道在日本，大型二手奢侈品流通商和國際奢侈品品牌大多維持相當(dāng)友好的合作關(guān)系，后者甚至還會為前者提供很多產(chǎn)品鑒定方面的服務(wù)支持和幫助。
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