在最新的中國(guó)富人排行榜上，創(chuàng)立了中國(guó)最著名零售品牌的李寧，名次從去年的第64位跌到了第291位。
李寧財(cái)富排名下降，也反映出這位體操奧運(yùn)冠軍同名品牌排名的下滑。去年，李寧在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上取代阿迪達(dá)斯(Adidas)，躍居第二。
當(dāng)時(shí)，作為首席執(zhí)行官的李寧預(yù)言，不出十年，李寧將成為全球五大運(yùn)動(dòng)品牌之一。
但自那之后，李寧公司的利潤(rùn)和股價(jià)就開始大幅下滑，該公司也開始重新思考其雄心勃勃的品牌戰(zhàn)略。
這是暫時(shí)的挫敗，還是不可逾越的“竹子天花板”(指美國(guó)大企業(yè)里亞裔面臨的難以進(jìn)入最高管理層的情況——譯者注)?難道即便是在竹子的故鄉(xiāng)，中國(guó)品牌也無法真正稱雄?問題的關(guān)鍵在于：中國(guó)公司能否在品牌、營(yíng)銷、創(chuàng)新、設(shè)計(jì)和質(zhì)量方面做得足夠好，擺脫一味的“山寨”。
在全球市場(chǎng)上，成功的中國(guó)品牌難覓影蹤。我們不妨將李寧品牌的種種嘗試和遭際，視作中國(guó)品牌命運(yùn)的一個(gè)縮影。
在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，李寧品牌的創(chuàng)始人點(diǎn)燃了開幕式的火炬。他不僅是中國(guó)最頂尖的運(yùn)動(dòng)員，也是中國(guó)最著名的企業(yè)家之一。李寧在鳥巢體育場(chǎng)點(diǎn)燃火炬的那一幕——讓人立刻將那次盛會(huì)所喚起的強(qiáng)大的愛國(guó)主義精神與李寧品牌聯(lián)系在一起——絕對(duì)可以稱作十年來最偉大的一次營(yíng)銷活動(dòng)。
但那些日子似乎早已遠(yuǎn)去：今年上半年，李寧公司凈利潤(rùn)同比下降50%，今年年初以來，其股價(jià)已累計(jì)下跌57%。
去年，李寧公司發(fā)布了新標(biāo)識(shí)(如老標(biāo)識(shí)一樣，新標(biāo)識(shí)也與耐克(Nike)的彎鉤標(biāo)有些類似)。李寧還推出了一項(xiàng)品牌重塑計(jì)劃，欲將自己打造成耐克和阿迪達(dá)斯等全球品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)者。
但對(duì)于這種高端本土品牌，許多消費(fèi)者并不買賬，于是李寧似乎又走回了物美價(jià)廉的老路。
在中國(guó)市場(chǎng)上，李寧仍稍微領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，但市場(chǎng)分析人士預(yù)計(jì)，它將很快跌回第三名。如果買得起外國(guó)品牌的東西，中國(guó)消費(fèi)者大多不愿意花差不多的價(jià)錢去購(gòu)買國(guó)內(nèi)品牌的商品。
廣告公司百比赫(BBH)策劃總監(jiān)安迪•愛德華茲(Andy Edwards)在上海接受采訪時(shí)表示：“在與阿迪的競(jìng)爭(zhēng)中，李寧確實(shí)做得不錯(cuò)，但它靠的是模仿�！�
“如今李寧需要?jiǎng)?chuàng)造更大的價(jià)值，停止抄襲，找到自己獨(dú)特的聲音……并讓這種聲音貫穿一切與品牌相關(guān)的東西，特別是產(chǎn)品�！�
即將出版的《中國(guó)廉價(jià)消費(fèi)的終結(jié)》一書作者雷小山(Shaun Rein)表示，中國(guó)企業(yè)在嘗試構(gòu)建品牌，“但它們每前進(jìn)兩步，就會(huì)后退一步”。
雷小山表示，3年前，當(dāng)李寧正在迅速成長(zhǎng)時(shí)，它的“品牌定位不夠策略”�！八仁翘岢鲆鲋袊�(guó)最好的品牌，之后表示要在全球范圍內(nèi)挑戰(zhàn)耐克，最后又走回到了廉價(jià)路線，這一切都發(fā)生在3年之間。它沒有保持自身品牌形象的連貫性”。
在最近接受新京報(bào)(Beijing News)采訪時(shí)，李寧首席執(zhí)行官?gòu)堉居绿钩校醿r(jià)讓李寧失去了一些忠實(shí)顧客。
張志勇表示：“我認(rèn)為，我們必須學(xué)會(huì)如何在以價(jià)格驅(qū)動(dòng)和以質(zhì)量驅(qū)動(dòng)之間找到平衡。”
在上海虹口郊區(qū)的李寧折扣店，銷售人員戴權(quán)剛(音譯)表示，店里已不再進(jìn)那些高端貨品�！斑@一帶是居民區(qū)，老百姓更喜歡便宜一些的商品。”
如今這家店庫存的運(yùn)動(dòng)鞋標(biāo)價(jià)從人民幣339元至569元(合53至90美元)不等，而在馬路對(duì)面的阿迪達(dá)斯專賣店，運(yùn)動(dòng)鞋的標(biāo)價(jià)則在580元至1180元之間。
與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯正大舉進(jìn)軍李寧的地盤——中小城市，目標(biāo)是到2015年，讓自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋550個(gè)至1000個(gè)城市。
阿迪達(dá)斯大中華區(qū)負(fù)責(zé)人高嘉禮(Colin Currie)表示，即便是在不那么富裕的城市，隨著收入的增長(zhǎng)，消費(fèi)者也渴望提升消費(fèi)檔次，購(gòu)買外國(guó)品牌的商品。
匯豐(HSBC)預(yù)測(cè)，明年隨著工資增速加快，一些本土品牌的市場(chǎng)份額將會(huì)下降。
“中國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度往往不高，特別是在一些二三線城市�！眳R豐在最近的一份報(bào)告中指出，“隨著耐克和阿迪達(dá)斯紛紛推出各種低價(jià)款，本土品牌的擁躉能否保持忠誠(chéng)度，也成為了一個(gè)未知數(shù)。”
隨著李寧開始“更好地適應(yīng)、甚至引領(lǐng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)”，它預(yù)計(jì)自己將面臨兩到三年的“短痛”。
那些關(guān)注中國(guó)品牌發(fā)展的人將拭目以待，看李寧究竟能否一勞永逸地沖破這層“竹子天花板”。
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