在中國家電市場上，如果說中國市場是一杯茶，那么參與其中競爭的諸多外資企業(yè)則是一塊方糖。那么，加了糖的這杯茶是否更好喝？加了糖的茶通過發(fā)酵后又會產(chǎn)生哪些新的變化？在糖與茶的融合與碰撞中又能否引發(fā)新的思考和探索？
本報記者許意強(qiáng)
當(dāng)中國家電企業(yè)圍繞“售后服務(wù)”開打“延長包修”牌時，外資家電企業(yè)卻因?yàn)橘|(zhì)量問題頻頻進(jìn)行“家電召回”。到底是外資企業(yè)沒有實(shí)力進(jìn)行家電服務(wù)期的延保，還是中國家電企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量可靠性早已超越外資企業(yè)？
多年來，外資企業(yè)不僅是中國家電市場不可缺少的“一股力量”，還是中國家電市場上的“另一種風(fēng)景”。面對中國市場上持續(xù)不斷地低價惡戰(zhàn)洗牌，外資企業(yè)基本沒有參與，卻通過建立“全產(chǎn)業(yè)鏈”布局實(shí)現(xiàn)了在市場上的“進(jìn)可攻、退可守”的優(yōu)勢地位。到目前為止，外資企業(yè)開創(chuàng)的以“核心技術(shù)”推動產(chǎn)業(yè)和市場競爭升級的商業(yè)路徑，仍然是中國企業(yè)學(xué)習(xí)和追趕的對象。
外資企業(yè)一方面試圖以“本土化”轉(zhuǎn)身實(shí)現(xiàn)對中國家電市場的快速融合和份額搶奪，另一方面也堅持通過自身的商業(yè)規(guī)則和領(lǐng)先優(yōu)勢在中國樹立新的游戲規(guī)則和商業(yè)法則。目前來看，外資企業(yè)仍在探索“融合與自我”的平衡之道。
產(chǎn)品召回與超長包修
近兩年來，三星、LG、松下、飛利浦、索尼、東芝、三菱、惠普等外資家電企業(yè)，頻頻在中國市場上演“家電召回”事件。從三星冰箱、LG冰箱，東芝電視、索尼電視，到松下冰箱和凈水器、飛利浦電吹風(fēng)、惠普筆記本電池組、三菱凈水器，引發(fā)了眾多中國消費(fèi)者的質(zhì)疑：這些外資家電品牌的產(chǎn)品質(zhì)量到底怎么了？為什么進(jìn)行“公開召回”均是外資企業(yè)？
在外資品牌因“缺陷產(chǎn)品免費(fèi)召回”而頻頻遭遇市場質(zhì)疑之際，國內(nèi)家電企業(yè)卻在市場上掀起了一場持續(xù)多年、覆蓋面極廣的“延長產(chǎn)品包修期競賽”。美的、格力、海爾、志高、TCL、創(chuàng)維、長虹等企業(yè)圍繞空調(diào)、冰箱、電視等產(chǎn)品展開了從國家“三包”規(guī)定的1年包修，迅速演變成企業(yè)承諾的3年、6年、8年、10年、12年等一系列超長包修，甚至還有企業(yè)提出了“終身免費(fèi)包修”的承諾。
奇怪的是，中國家電企業(yè)在服務(wù)上的“超長包修”承諾，并未如期獲得來自外資企業(yè)的參與和響應(yīng)。2010年，中外彩電企業(yè)曾圍繞“平板電視”顯示屏包修時間展開一輪博弈。由于“三包法”實(shí)施時平板電視尚未面市，松下、三星、LG、東芝等外資企業(yè)以“法律未有規(guī)定”為由拒絕將顯示器作為“主要部件”提供3年包修，而只提供2年包修。TCL、長虹為代表的國內(nèi)企業(yè)則在國家標(biāo)準(zhǔn)頒布前主動推出“顯示屏3年包修”的承諾。
對此，家電問題專家孫玉琢指出，“外資企業(yè)在多年發(fā)展中已經(jīng)形成了一套商業(yè)競爭規(guī)則，習(xí)慣于按照法律規(guī)定行事。特別是在中國市場上的外資企業(yè)，更會非常謹(jǐn)慎地在法規(guī)的框架內(nèi)行走。”
一方面參照法規(guī)行事，另一方面卻又要領(lǐng)先于法規(guī)行事。近年來，在中國“缺陷家電召回”條例未出臺的情況下，外資家電企業(yè)卻頻頻在中國實(shí)施缺陷產(chǎn)品的“主動召回”，不僅遭遇了來自市場消費(fèi)者的諸多批評和指責(zé)，還在與中國同行競爭中面臨著“產(chǎn)品質(zhì)量下滑、品質(zhì)管理松散”等壓力。甚至有市場人士指責(zé)外資家電的“召回”更像是一場“市場秀”。市場分析人士指出，“這正是外資企業(yè)的聰明之處，意在中國市場上為競爭對手和消費(fèi)者樹立起企業(yè)的責(zé)任意識。同時，在中國市場的召回也是外資企業(yè)全球召回策略的一種延續(xù)和執(zhí)行，否則又會面臨區(qū)域市場和歧視消費(fèi)者等指責(zé)。”
低價惡戰(zhàn)與全產(chǎn)業(yè)鏈
面對近年來中國同行在各個家電領(lǐng)域掀起的持續(xù)不斷的低價市場游戲，眾多外資企業(yè)卻保持著高度的隱忍與克制，基本上沒有全面參與。偶爾，伊萊克斯、三星、LG等外資企業(yè)階段性地通過“低價手段”搶奪市場份額后，卻面臨著“低價格戰(zhàn)”帶來的品牌形象下跌、市場后勁乏力等問題。
當(dāng)年，在空調(diào)市場上，伊萊克斯以“外資品牌+低價營銷”快速實(shí)現(xiàn)了在市場上的規(guī)模化和影響力提升。好景不長，由于缺乏持久價格戰(zhàn)支撐，并擔(dān)心由此帶來的發(fā)展隱患，伊萊克斯以換帥調(diào)整了在中國市場的戰(zhàn)略定位，導(dǎo)致其在空調(diào)市場業(yè)績一落千丈。同樣，LG在空調(diào)市場上曾一度超越松下成為中國銷量最大的外資品牌，并多年來一直穩(wěn)居全球空調(diào)銷售冠軍。不過，隨著LG在全球推行“一等戰(zhàn)略”，其在中國空調(diào)市場的表現(xiàn)再步伊萊克斯“后塵”。
不過，在價格游戲上，外資企業(yè)也有“活學(xué)活用”沖擊本土市場的成功案例。數(shù)年前，三星、夏普等外資企業(yè)突然以低價襲擊中國平板市場，迅速將習(xí)慣了“價格競爭”的國內(nèi)企業(yè)逼到了市場墻角邊，由此也大幅度提升了外資在中國平板市場的份額；近年來，外資企業(yè)還不時選擇在重大節(jié)假日促銷時節(jié)發(fā)動低價競爭。
實(shí)際上，在價格競爭中外資企業(yè)的掌控能力絲毫不弱于中國同行，不過一位外資企業(yè)在接受《中國企業(yè)報》的問卷調(diào)查時則指出，“低端價格競爭隱患多，難以實(shí)現(xiàn)持久價格戰(zhàn)�！憋@然，更注重長期、可持續(xù)發(fā)展的外資企業(yè)，將企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)放到了全產(chǎn)業(yè)鏈布局上，意在面對中國復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境和多變的消費(fèi)需求，摸索出一條“可進(jìn)可退”的產(chǎn)業(yè)路徑。
目前，在中國企業(yè)持續(xù)規(guī)�；r格戰(zhàn)的沖擊之下，外資家電企業(yè)在終端市場競爭中整體表現(xiàn)出了一種“退守”姿態(tài)。不過，在諸多家電產(chǎn)品的核心技術(shù)和部件上，三星、松下、東芝、夏普等企業(yè)仍占據(jù)主動權(quán)。更為重要的是，以家電為突破口，外資企業(yè)近年來積極探索以家庭為核心的新商業(yè)模式再造，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品制造商向系統(tǒng)服務(wù)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從競爭激烈的終端消費(fèi)市場向仍是藍(lán)海的商用系統(tǒng)市場的擴(kuò)張
（來源：中國企業(yè)報 ）
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