年末，欲搭建B2C百貨平臺(tái)的三位競爭者京東、當(dāng)當(dāng)、卓越來了一場價(jià)格混戰(zhàn)。京東、當(dāng)當(dāng)先后穿插進(jìn)攻對(duì)方的優(yōu)勢垂直領(lǐng)域，卓越在被迫加入戰(zhàn)團(tuán)后連啟三波價(jià)格攻勢，輔以微博上諸多口水仗，使得一場以營銷為目的的比拼，混入了偷襲、挑釁、封殺、報(bào)復(fù)等諸多元素，讓原本就“資本躁動(dòng)”的B2C業(yè)更顯熱鬧。
盡管京東被認(rèn)為占便宜最多，但這是一場沒有輸家的戰(zhàn)爭。在共享巨大公關(guān)價(jià)值的同時(shí)，一場長期戰(zhàn)役也正式全面展開。
價(jià)格戰(zhàn)喧囂
12月20日傍晚17時(shí)30分，卓越亞馬遜總裁王漢華從會(huì)議中匆匆抽身與記者會(huì)面。數(shù)小時(shí)前，他們剛扣動(dòng)了年末B2C行業(yè)最大促銷戰(zhàn)的扳機(jī)。
卓越亞馬遜宣布，斥資1億元進(jìn)行史無前例的大規(guī)模讓利，28大類商品均參與此次促銷活動(dòng)。在價(jià)格戰(zhàn)“重災(zāi)區(qū)”圖書領(lǐng)域，卓越宣布圖書全場消費(fèi)滿100元返20元無限制圖書券，還推出了全場近10萬種少兒圖書5折封頂特促活動(dòng)。
“價(jià)格戰(zhàn)顯然是不健康的，但我們沒有選擇，不得不跟進(jìn)�！蓖鯘h華對(duì)記者表示，不然消費(fèi)者會(huì)流失，多年創(chuàng)造的低價(jià)形象就會(huì)打折扣。
自12月8日起，京東、當(dāng)當(dāng)之間的圖書價(jià)格屠殺戰(zhàn)已延續(xù)近10多日。14日，在開戰(zhàn)一周后，卓越就已坐不住了，開始了跟進(jìn)降價(jià)。周一動(dòng)用1億資金繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)線，已是他們的第三波動(dòng)作。
京東開戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)反擊，卓越跟進(jìn)，至此中國綜合B2C商城三大巨頭均卷入不斷升級(jí)的戰(zhàn)團(tuán)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，卓越跟進(jìn)，反應(yīng)應(yīng)該更快些。卓越的慢半拍是否是一種遲疑？
“我們第一時(shí)間與出版社進(jìn)行了溝通，在確認(rèn)供應(yīng)商已經(jīng)對(duì)價(jià)格體系失去控制力后，我們才選擇跟進(jìn)�！蓖鯘h華說。
有消息人士透露稱，這一波圖書惡戰(zhàn)已經(jīng)驚動(dòng)了亞馬遜美國總部。對(duì)此王漢華沒有正面置評(píng)，僅表示這一系列的促銷決定是由卓越國內(nèi)團(tuán)隊(duì)所制定的。
不過他承認(rèn)，在原有促銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上，卓越此前兩波促銷的確在觀察競爭對(duì)手的動(dòng)作，隨時(shí)調(diào)整計(jì)劃。
他表示，打價(jià)格戰(zhàn)第一是拼價(jià)格，第二是拼庫存。“降價(jià)很好降，但是降價(jià)后消費(fèi)者買不到產(chǎn)品，消費(fèi)者是不會(huì)滿意的。”這聽起來似乎是在暗諷京東。此前京東率先發(fā)動(dòng)價(jià)格突襲時(shí)，吸引了大量關(guān)注，不過消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)不少書目缺貨。
卓越的再度跟進(jìn)使得B2C大戰(zhàn)更顯喧囂。當(dāng)當(dāng)號(hào)稱的4000萬、京東跟進(jìn)的8000萬，再加上卓越丟出的1億，這2.2億元的“讓利”聽起來頗令人震驚。
不過，這里面究竟有多少真金白銀很難說。業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者稱，計(jì)算讓利時(shí)，企業(yè)參照的往往是原價(jià)，而網(wǎng)上商城平時(shí)本來就有較多折扣。
值得注意的是，京東在全網(wǎng)低價(jià)基礎(chǔ)上的8折優(yōu)惠僅針對(duì)會(huì)員，且原本圖書的進(jìn)價(jià)多在6折至6.5折，在多次價(jià)格變動(dòng)之中，會(huì)員與非會(huì)員、微毛利價(jià)與負(fù)毛利價(jià)之間的浮動(dòng)，往往對(duì)沖了一部分虧損，促銷真正的“放血量”并沒有想象的大。
雖然號(hào)稱讓利幅度巨大，但實(shí)際上換一個(gè)角度看，參戰(zhàn)者都是贏家。一位行業(yè)人士評(píng)價(jià)稱，三家企業(yè)聯(lián)手推動(dòng)了一場規(guī)模空前的B2C業(yè)大促銷，清理了大批庫存，年底成功完成了一次“大沖量”，借此可以從供應(yīng)商處獲得大量返點(diǎn)。
一位電商渠道業(yè)者告訴記者，按過往經(jīng)驗(yàn)，從11月底到春節(jié)前的促銷沖量，有時(shí)候甚至能占到全年銷售總量的50%。
實(shí)際上，除了京東之外，當(dāng)當(dāng)?shù)摹百R上市”、卓越的“傳統(tǒng)促銷”均未直接冠以價(jià)格戰(zhàn)的名頭。
“第三波其實(shí)是按照我們傳統(tǒng)的年末促銷計(jì)劃執(zhí)行的，只是規(guī)模空前。”王漢華說，這場價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)持久，“否則大家還靠什么發(fā)展？”
業(yè)內(nèi)也普遍認(rèn)為，以營銷為目的的價(jià)格戰(zhàn)策略周期不宜拖長�！按蠹揖晚樒孪麦H地按照傳統(tǒng)節(jié)奏做吧，這場價(jià)格戰(zhàn)估計(jì)就做到春節(jié)。”興長信達(dá)CEO劉磊說。
京東“田忌賽馬”
“京東很聰明，他們從來都是在別人的疆域中點(diǎn)起戰(zhàn)火。”劉磊對(duì)記者表示。
有業(yè)內(nèi)人士稱，京東是在玩“田忌賽馬”，用自己的新業(yè)務(wù)去攻擊他人的傳統(tǒng)領(lǐng)地，一來騷擾對(duì)手，二來以最小的代價(jià)獲得最大的市場推廣效應(yīng)。
這其中存在一種杠桿效應(yīng)。京東的圖書是新開業(yè)務(wù)，相比當(dāng)當(dāng)、卓越盤子還很小，發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)后，每降一步，當(dāng)當(dāng)、卓越的投入都要多過京東數(shù)倍。
“我們也注意到這個(gè)問題，但是相比之下，力保低價(jià)品牌形象和兌現(xiàn)對(duì)用戶的承諾更為重要�！蓖鯘h華說。
這一招也旋即被當(dāng)當(dāng) “以彼之道，還施彼身”。12月16日中午，當(dāng)當(dāng)宣布斥資4000萬元推出大幅降價(jià)，涵蓋圖書、數(shù)碼3C、美妝、母嬰用品等眾多產(chǎn)品線，全場暢銷書零利潤促銷，所有暢銷品價(jià)格將比“其他數(shù)碼類網(wǎng)上商城”至少低50~100元。
當(dāng)當(dāng)沒玩虛的。記者本周一比照了京東、當(dāng)當(dāng)上數(shù)碼家電產(chǎn)品的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)當(dāng)當(dāng)?shù)膱?bào)價(jià)果然普遍較京東低數(shù)十至上百元不等。如諾基亞C7-00黑色版手機(jī)，當(dāng)當(dāng)報(bào)價(jià)為2730元，而京東報(bào)價(jià)為2780元；一款佳能550D單反套機(jī)，同樣配置，當(dāng)當(dāng)報(bào)價(jià)為5140元，京東報(bào)價(jià)為5199元；一款KLV-32BX30032寸液晶電視的價(jià)格，當(dāng)當(dāng)為2950元，京東為3099元。
這場面十分激烈——京東、當(dāng)當(dāng)彼此穿插，分別殺入對(duì)方傳統(tǒng)領(lǐng)地，后發(fā)的卓越則補(bǔ)上了個(gè)“全軍突擊”。
這場戰(zhàn)爭，參與者均獲促銷之利，但京東看起來更像是最大的贏家：通過圖書領(lǐng)域的大突襲，成功地削弱了當(dāng)當(dāng)?shù)纳鲜行?yīng)，以較小的代價(jià)讓消費(fèi)者們深深記住了京東已經(jīng)開始賣圖書，而且還夠低價(jià)。
盡管有京東內(nèi)部人士稱，現(xiàn)在事件的衍生效果有點(diǎn)“歪打正著”的感覺，事先并未有全盤策劃，很多促銷方案是隨機(jī)應(yīng)變而成的，不過，多位業(yè)內(nèi)人士仍對(duì)京東的戰(zhàn)略節(jié)奏贊賞有加。
“京東節(jié)奏控制得很好�！眲⒗诒硎�，當(dāng)當(dāng)和卓越看起來相對(duì)被動(dòng)。京東和當(dāng)當(dāng)互相攻擊對(duì)方腹地，不過相較之下，京東所占便宜更大些：一方面京東收獲的“PR溢價(jià)”更高，另一方面，京東準(zhǔn)備得更充分。
京東所占的便宜還來自于不同產(chǎn)品領(lǐng)域的特殊性。徐志明向記者表示，圖書是一種特別的商品，無法像3C產(chǎn)品那種輕易做出渠道包銷訂制產(chǎn)品。
“3C產(chǎn)品換個(gè)不同的模具外殼就可以算是不同型號(hào)，供不同渠道包銷，而圖書在內(nèi)容確定的情況下，僅僅裝幀不同，起不到這種效國�！痹谶@樣的情況下，面對(duì)對(duì)方的進(jìn)擊，京東在3C領(lǐng)域回旋的余地較當(dāng)當(dāng)在圖書領(lǐng)域更大。
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