中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者在經(jīng)歷了LOGO崇拜之后，已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向名不見(jiàn)經(jīng)傳的低調(diào)奢華品牌，而奢侈品大牌們也與時(shí)俱進(jìn)地掀起了“定制化”風(fēng)潮，為消費(fèi)者量身定做高品質(zhì)的私有品。
奢侈品本身就主打“少量、稀有”概念，甚至有些就是“獨(dú)一無(wú)二”的，定制是為迎合哪類(lèi)消費(fèi)者的喜好？去LOGO崇拜之后，定制化產(chǎn)品如何與品牌風(fēng)格保持一致？請(qǐng)看本期專(zhuān)題。
奢侈品定制：個(gè)性與狂熱合二為一
一套好西裝，自然少不了精工細(xì)作，而奢侈品大牌們的追求還不止于此，最近在中國(guó)又紛紛掀起了“定制潮”。
近日，Burberry宣布將在中國(guó)推出定制男裝服務(wù)，而此前登喜路等男裝品牌早已悄然開(kāi)啟了奢侈品服裝的定制化之路，廣州太古匯愛(ài)馬仕專(zhuān)賣(mài)店推出了男裝定制服務(wù)區(qū)，為有定制需求的高端客戶(hù)提供專(zhuān)屬服務(wù)……
在中國(guó)，定制似乎已經(jīng)成為奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)不可或缺的手段。而品牌定制化一方面是對(duì)品牌自身的設(shè)計(jì)制造能力的挑戰(zhàn)，另一方面又對(duì)品牌策略本身提出了極高要求，如何將定制化的產(chǎn)品完美嵌入品牌價(jià)值傳播體系中，是眾多奢侈品企業(yè)面臨的新問(wèn)題。
悄然刮起“定制風(fēng)”
中國(guó)奢侈品消費(fèi)呈“井噴式”增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也有了很大的提升，“定制風(fēng)”悄然刮起。而在眾多定制品類(lèi)中，又以針對(duì)高端商務(wù)男性的定制化男裝以及針對(duì)女性的箱包和首飾為主要商品。
其實(shí)，“定制”一向是奢侈品的標(biāo)簽之一。
在歐洲，有著數(shù)百年歷史的奢侈品企業(yè)無(wú)不以將定制化商品和服務(wù)的傳統(tǒng)保留發(fā)揚(yáng)為榮。然而，奢侈品進(jìn)入中國(guó)，則先把基本款、經(jīng)典款帶來(lái)，原因是“中國(guó)人對(duì)奢侈品的認(rèn)知普遍停留在品牌崇拜上”。對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心特邀研究院楊清山對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說(shuō)。
此外，奢侈品牌很早就將價(jià)格相對(duì)較低的副線產(chǎn)品引入。而奢侈品定制化商品和服務(wù)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)中一直是鳳毛麟角。
近年來(lái)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)呈“井噴式”增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也有了很大的提升，“定制風(fēng)”悄然刮起。而在眾多定制品類(lèi)中，又以針對(duì)高端商務(wù)男性的定制化男裝，以及針對(duì)女性的箱包和首飾為主要商品。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限，一些在中國(guó)并不耳熟能詳?shù)臍W洲高級(jí)定制品也紛紛探路�！拔覀兊漠a(chǎn)品非常人性化，除了量身定制外，包括款式設(shè)計(jì)、布料、配飾都可以自己選擇，我們會(huì)有專(zhuān)業(yè)人員與客戶(hù)進(jìn)行溝通、配合，以及生產(chǎn)跟進(jìn)。”意大利奢華手工定制服裝品牌JACOBCOHEN市場(chǎng)總監(jiān)MarcoTiburzi說(shuō)。
2011年，國(guó)際知名服裝品牌JACOBCOHEN，Hettabretz，Cruciani，Porosus等不約而同地參加了上海奢侈品展會(huì)，探路中國(guó)大陸市場(chǎng)。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，這些國(guó)際服裝品牌基本上是以高端定制為主，沒(méi)有打算量產(chǎn)，顧客定位為我國(guó)的高端消費(fèi)人群。
高端品牌服裝的定制只是眾多奢侈品中最常見(jiàn)的一類(lèi)，而以箱包珠寶為首的定制則尤其受到消費(fèi)者的青睞�！笆聦�(shí)上高級(jí)定制的形式多種多樣，有服裝、箱包、珠寶、手表、家居、鋼琴、小提琴，甚至還有汽車(chē)、游艇、私人飛機(jī)等等。這些行業(yè)在國(guó)外平行發(fā)展，而在中國(guó)，由于服裝、箱包和珠寶三類(lèi)和人們的生活最貼近，因此國(guó)外相關(guān)類(lèi)別的奢侈品成為最先開(kāi)掘中國(guó)市場(chǎng)的品類(lèi)�！睂�(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷告訴本報(bào)記者。
國(guó)際品牌大行其道，中國(guó)的本土定制品牌也躍躍欲試。
一方面，刺繡、印染、織錦被大量用于高級(jí)時(shí)裝定制；另一方面，國(guó)內(nèi)珠寶定制由于門(mén)檻相對(duì)較低也悄然拉開(kāi)戰(zhàn)局。而更多的品牌商從中國(guó)悠久的歷史和文化中尋找商機(jī)，中國(guó)的高級(jí)定制正在朝著傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代時(shí)尚生活完美結(jié)合邁進(jìn)。
“獨(dú)一無(wú)二”的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)
定制版或者限量版體現(xiàn)在消費(fèi)者身上，是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性，對(duì)生活品質(zhì)的追求，以及對(duì)品牌的滿(mǎn)心狂熱。
時(shí)尚界有這樣一個(gè)廣為流傳的說(shuō)法：“當(dāng)你不知道用什么來(lái)表達(dá)自己的時(shí)尚態(tài)度時(shí)，可以選擇LV；當(dāng)你不再需要用什么來(lái)表達(dá)自己的時(shí)尚態(tài)度時(shí)，可以選擇BV�！�
高級(jí)定制的奢侈品從外觀上幾乎看不到品牌的標(biāo)志，而使用者卻為它們的獨(dú)一無(wú)二情有獨(dú)鐘。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚奢侈品，不是為了滿(mǎn)足功能需求，而是為了滿(mǎn)足彰顯自我風(fēng)采魅力和內(nèi)涵的符號(hào)及精神需求，定制服務(wù)將這種情感屬性發(fā)揮到極致。
法國(guó)“奢華品”專(zhuān)家達(dá)尼埃爾·阿勒斯將奢華品分為三個(gè)層次：難以獲得的高級(jí)定制奢華品，中間等級(jí)的奢華品，容易接受的奢華品。它們既有共性，也有不可取代的個(gè)性。而高端定制和普通奢侈品的區(qū)別和賣(mài)點(diǎn)是獨(dú)一無(wú)二及服務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，稀有的數(shù)量、獨(dú)特的設(shè)計(jì)和特別的紀(jì)念意義對(duì)于他(她)們是一種非常愉悅的感覺(jué)，這種感覺(jué)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身的價(jià)值。
“定制版、限量版的產(chǎn)品常常會(huì)讓很多消費(fèi)者無(wú)法拒絕，甚至癡迷，這與人們希望收藏一個(gè)價(jià)值品，并在未來(lái)向其他人津津樂(lè)道的傳世心理有關(guān)，同時(shí)也體現(xiàn)了消費(fèi)者希望抬高身份及通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)自身特權(quán)的心理�！睏钋迳礁嬖V記者，“在這些定制版或者限量版的消費(fèi)者身上，獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性，對(duì)生活品質(zhì)的追求，以及對(duì)品牌的滿(mǎn)心狂熱態(tài)度被表現(xiàn)得淋漓盡致�！�
定制版和限量版產(chǎn)品的核心價(jià)值就在于它所能提供的獨(dú)占性、唯一性以及對(duì)自己擁有這樣的產(chǎn)品的口口傳頌價(jià)值。而企業(yè)只要抓住消費(fèi)者的心理，“限量”與定制甚至可以成為一種消費(fèi)特權(quán)，比如，很多品牌在銷(xiāo)售定制版的產(chǎn)品和限量版產(chǎn)品的時(shí)候，還需要買(mǎi)家排隊(duì)預(yù)訂或者只賣(mài)給VIP會(huì)員，這些條件無(wú)形中讓消費(fèi)者總希望自己所擁有的東西都是唯一的，提升了消費(fèi)者對(duì)于定制或者限量產(chǎn)品的情感價(jià)值。
品牌“跨區(qū)域兩極化”的表現(xiàn)
品牌的兩極化就是指品牌在產(chǎn)業(yè)間的兩極發(fā)展，通俗來(lái)講就是，高價(jià)的更高、更精致，低價(jià)的更低、更多元。
近年來(lái)，奢侈品悄然興起的“定制風(fēng)”更多源于奢侈品品牌的全球戰(zhàn)略布局。
“內(nèi)行人衡量品牌的價(jià)值有兩個(gè)硬指標(biāo)：一是品牌店數(shù)量，分布區(qū)域；另一個(gè)就是品牌衍射程度和衍生可行性。”品牌咨詢(xún)和品牌收購(gòu)專(zhuān)家Liza告訴記者�！捌放频膬蓸O化就是指品牌在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的兩極發(fā)展，通俗來(lái)講就是，高價(jià)的更高、更精致，低價(jià)的更低、更多元�！�
事實(shí)上，現(xiàn)在產(chǎn)品無(wú)論是大眾化，高級(jí)定制，甚至副線，都是這個(gè)趨勢(shì)的表現(xiàn)。所謂兩極化，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，就是要覆蓋到更多的顧客群。 法國(guó)香水品牌嬌蘭，可以在商場(chǎng)買(mǎi)得到初級(jí)的相對(duì)便宜的香水，當(dāng)然，你也可以去嬌蘭的總部專(zhuān)門(mén)請(qǐng)調(diào)香師定制屬于自己的味道。
然而，品牌的兩極化也有極高的風(fēng)險(xiǎn)。要延伸產(chǎn)品線就要做低端，做副線，但是副線做不好就會(huì)拖累主線品牌的品質(zhì)。如何在滿(mǎn)足低端客戶(hù)需求的同時(shí)，保障高端客戶(hù)的利益？而如果只堅(jiān)持高端定制化的服務(wù)，又會(huì)給主線品牌帶來(lái)不小的生產(chǎn)壓力。
愛(ài)馬仕一直堅(jiān)持定制，其享譽(yù)世界的定制水平很好的詮釋了什么是“定制贏在技術(shù)設(shè)計(jì)”這句話。曾有一個(gè)日本顧客因?yàn)殓姁?ài)HELLO KITTY希望做一個(gè)HELLO KITTY風(fēng)格的愛(ài)馬仕包，愛(ài)馬仕就根據(jù)需求做出了令他們自豪的定級(jí)定制產(chǎn)品；還有一個(gè)客戶(hù)說(shuō)他的朋友，習(xí)慣每天吃一個(gè)蘋(píng)果，所以希望定制一個(gè)只能放一個(gè)蘋(píng)果的包送給那個(gè)朋友。360度圓弧形狀的包既要實(shí)用，又要美觀，這對(duì)于技術(shù)和設(shè)計(jì)是極大的挑戰(zhàn)。后來(lái)這款“蘋(píng)果包”取得了客戶(hù)的稱(chēng)贊，而愛(ài)馬仕也最終把這個(gè)主意買(mǎi)回來(lái)了。
然而，正是對(duì)于技術(shù)和設(shè)計(jì)完美追求的愛(ài)馬仕，在前幾年一度很不適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)，而現(xiàn)在就其銷(xiāo)售額來(lái)看，也并不驚艷。愛(ài)馬仕的高端堅(jiān)持和正處發(fā)展初期的中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)顯得有些格格不入，因?yàn)樵趦?nèi)地很少有消費(fèi)者會(huì)為了一條絲巾等上半年，而愛(ài)馬仕的其他非定制類(lèi)奢侈品也因?yàn)楫a(chǎn)量過(guò)低而價(jià)格不斷攀升�！耙晃队蠠o(wú)法提升品牌價(jià)值，所以愛(ài)馬仕一方面從材質(zhì)到制作上繼續(xù)保守品質(zhì)，一方面繼續(xù)改善‘產(chǎn)量過(guò)少’的現(xiàn)狀，從經(jīng)濟(jì)效益考慮，賣(mài)基本款還是必不可少的策略�！鄙莩奁贩治鰧�(zhuān)家陳志龍認(rèn)為。
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